¿Audiencias? ¿Espectadores? Públicos

En el último tiempo, la discusión sobre la baja asistencia de público a las películas chilenas en salas comerciales, ha girado en torno a la necesidad de “formar audiencias”, lo que tiene significados diversos y genera operaciones muy distintas según quienes enuncien el problema. En primer lugar, habría que ponerse de acuerdo en qué se entiende por “audiencias”, lo que no parece muy sencillo, dado el mapa de actores que podemos encontrar en el cine chileno, si lo vemos desde la sociología de la cultura, como un campo de fuerzas en disputa[1].

Por una parte, los exhibidores multisalas se han mostrado muy contentos por el fenómeno de Stefan vs. Kramer, convencidos de que “el buen momento” del cine en 2012 radica en las estrategias de marketing y la definición de un público objetivo. Y la verdad es que Kramer es sólo la culminación de un proyecto que entiende el cine principalmente como un producto de entretenimiento cuyo lugar de exhibición por excelencia es la sala del mall. En el documento El cine en Chile en 2011, la Cámara de Exhibidores Multisalas (representante de las cuatro cadenas: Cinemark, Cinemundo, Hoyts y Movieland) reconoce siete factores que influencian los resultados de la taquilla: la definición del público al que va dirigida la obra cinematográfica, la temática, el género, el director, el rol de los distribuidores, las fechas de estreno y la inversión publicitaria[2]. Para esta comprensión, las audiencias son subjetividades que sólo importan en sus prácticas de consumo. Identificar perfiles para procurar entregar el servicio que se demanda. De allí el auge de salas premium, VIP, 3D, HD, que tienen aún mayor costo “y donde se ofrece comida más elaborada, además de butacas más amplias y servicio de alimentos directo al asiento”[3]. De hecho, como consigna La Tercera, los ingresos por concepto de confitería llegan al 60% del total en estos complejos. El mismo diario recoge la muy decidora visión de Roberto Rasmussen, gerente de marketing de Hoyts, en cuanto a cómo se ve al público desde las estrategias comerciales de las multisalas: “La gente se ha ido reencantando con el cine y hemos tenido películas que han respondido a las expectativas. Además, hoy ir al cine significa otra cosa, tiene que ver con una experiencia, no solo con el hecho de mirar una historia”[4]. Experiencia del espectáculo, por lo tanto no del arte; del consumo, entonces no del pensamiento; del centro comercial, de los servicios asociados. Hablar de audiencias y no de públicos nos revela de entrada una posición inevitablemente política en este plano. Audiencia parece remitir más a una idea de pasividad que no hay los usos de “el público” y “lo público”.

En la misma línea de comprensión, las instituciones culturales del Estado se mueven entre el entusiasmo por las cifras azules y la idea de la cultura como motor de desarrollo del país. Por supuesto, desarrollo en unos términos que empiezan y terminan en la economía: dinamización de sectores productivos, posicionamiento en el mercado internacional, énfasis en la promoción y marketing. And so on, and so on.

La cuenta pública sobre 2012 que rindiera hace unos días el ministro presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes es elocuente. En referencia a la buena salud que la institucionalidad cultural observa en el cine chileno, se habla indistintamente de espectadores, audiencias o públicos. En cualquier caso, la referencia es a los consumidores de producciones culturales, ya sea en actividades gratuitas o pagadas: los receptores de unos objetos simbólicos en circulación. El fenómeno Kramer es visto como la receta que deberían seguir los cineastas chilenos para tener éxito en las salas. Pero no hay siquiera una mención a las 94 copias con las que estrenó, a que la distribuyó la 20th Centhury Fox, o a lo más evidente: que Kramer es originariamente un personaje de la televisión. Así, el millón de espectadores de Kramer, el éxito internacional de No, Joven y alocada y otras cintas, dan cuenta para el ministro presidente del CNCA “que cuando los creadores consideran dentro de la planificación de sus películas el gusto del público general, se combinan con los esfuerzos adecuados de distribución, promoción y marketing –última parte de la cadena de producción que hemos buscado enfatizar-, podemos tener una industria que se profesionaliza, que demuestra estándares sanos y que no tiene por qué necesariamente perder en la calidad del producto[5]. El Estado le pasa el balón a los artistas: para seguir aumentando las cifras de asistencia, es tarea de ellos hacer obras que gusten al “público general”. Aquí podríamos resucitar la vieja discusión sobre alta y baja cultura que los posmodernistas consideran superada, pero más bien cabe preguntarse: ¿qué viene a ser para el Estado el “público general”? ¿cómo objetivamos el gusto general? Muy sencillo: a través de las cifras de la taquilla de las multisalas y los cine-arte. Así, identificamos un problema grueso: es el mercado el que va creando al consumidor.

Pero por cierto que entre los creadores no hay solo una tendencia. Sería un error en este pequeño mapeo, identificar en un único grupo a lo que la economía de la cultura llama el sector creativo. Podemos decir, eso sí, que hay un cine dominante o comercial, que es el que desarrolla con éxito sus estrategias de acuerdo a los modelos del mercado. Pero fuera de esa hegemonía, e incluso a medio camino, hay muchísimas y muy variadas –contradictorias, también- visiones sobre el público por parte de los realizadores. El reconocimiento de esa diversidad obliga a no decir nada concluyente sobre unas tendencias entre los cineastas chilenos.

A contracorriente del mercado, organizaciones de cinéfilos como los cineclubes, muchas veces al interior de espacios educativos, pero tantas otras en el ámbito de lo comunitario, hacen práctica una visión radicalmente opuesta a la del espectador como consumidor de obras audiovisuales. La característica común de los cineclubes son los foros que se realizan al finalizar las funciones, donde el público comenta la película, comparte su experiencia, con la moderación de una persona, pero sin pautas. La organización de los cineclubes en Chile es aún precaria, los mismos cineclubes son espacios frágiles que funcionan a contrapelo de la burocracia, el problema de los derechos de autor y la misma desidia de una gran parte de la gente, de público potencial, que ignora su existencia o no le interesa acudir a las funciones. “Los cineclubes no somos más que el público organizado”, concluyeron en la Segunda Convención de Cineclubes de Chile, celebrada en 2011 en el marco del Festival de Cine de Valdivia[6].

No pretendo decir con esto que sólo los cineclubes están llevando a la práctica una revalorización del público contra la hegemonía del espectador-consumidor creada por el mercado y avalada por el Estado. Muchos festivales funcionan un poco en esta lógica, llevando a los realizadores a conocer a su público en el lugar de la exhibición y poder compartir las impresiones. Otros, con la visión paternalista de la formación de audiencias promovida por el CNCA que busca crear hábitos de consumo de productos culturales, llevan el cine a las calles y las plazas. Al contrario, la operación de los cineclubes es invertir esa desigualdad pedagógica donde hay, por una parte, unos que saben y enseñan y, por otra, los que ignoran y deben aprender. Iniciativas como muestras esporádicas de cine o pantallazos, impulsados por organizaciones políticas, educativas, territoriales, también se fundan sobre la comprensión del público como las personas mismas en el momento de ver una obra colectivamente. Los ciudadanos del cine, dirán quienes tienen confianza en el Estado. Los agentes de un cambio en camino a la emancipación. Porque, en palabras de Jacques Rancière (aunque él hablaba del teatro) “mirar es también una acción que confirma o que transforma” las posiciones de cada individuo y grupo dentro de la sociedad que compartimos. “El espectador también actúa. Observa, selecciona, compara, interpreta. Liga lo que ve con muchas otras cosas que ha visto en otros escenarios, en otros tipos de lugares”[7].